How Brands Grow: What Marketers Don’t Know
How Brands Grow: What Marketers Don’t Know
1. У всех брендов внутри категории частично совпадает клиентская база, поэтому лучше анализировать рынок на уровне категорий, а не на уровне брендов и рассматривать всех потребителей как своих клиентов.
2. Обычно маркетологи сосредоточены на активных потребителях и игнорируют тех, кто покупает товары бренда от случая к случаю. Это во многом связано с некорректной интерпретацией закона Парето, а точнее его «котлеровской» версией, которая гласит, что 80% продаж приходится на 20% наиболее активных потребителей. Однако исследования показывают, что распределение 80/20 работает только в краткосрочной перспективе. Достаточно отслеживать потребительское поведение хотя бы три месяца, чтобы увидеть, как активные потребители начинают приносить меньше дохода, зато больше продаж приходится на тех, кто был неактивным потребителем бренда в исходный период анализа. В рамках полугода и года на исходные 20% активных потребителей приходится уже не 80%, а чуть более 50% продаж. Это означает, что почти половину продаж делают изначально неактивные потребители и непотребители и их нужно брать в расчет, если мы действительно хотим добиться роста бренда.
3. Для понимания своих клиентов нужно изучать профили потребителей крупных компаний в нише. Ценовой сегмент не играет значительной роли — товарная категория важнее.
В рамках этого подхода, например, принято сегментировать потребителей по ценовым категориям — на любителей дешевых, средних или люксовых товаров. Однако исследования показывают, что люди, покупающие продукты одного ценового сегмента, покупают этот продукт и в других ценовых сегментах.
4. Программы лояльности не повышают лояльность и не помогают активизировать неактивных потребителей. Но они подходят для сбора базы данных о потребителях и анализа потребительского поведения, а также для создания еще одного канала коммуникации с потребителями.
Лояльность сильно зависит от возможности ее проявлять, то есть для того, чтобы проявить лояльность бренду, потребителю нужны определенные условия:
Физическая доступность бренда (дистрибуция). Она дает потребителям реальную возможность проявить лояльность.
Ментальная доступность. Означает, что бренды стремятся стать привлекательными для тех потребителей, которым они известны. Поэтому важно подробнее поговорить о дифференциации, узнаваемости, брендинге и рекламе.
5. Скидки не повышают прибыль и не привлекают новых клиентов. Они подходят для краткосрочного стимулирования объема продаж, а также для поддержания хороших отношений с дистрибьютерами.
6. Вся «котлеровская» традиция говорит о том, что дифференциация — это основа всего и без нее не будет лояльных потребителей. Дифференциация бренда определяется как символическая или эмоциональная ценность бренда для потребителей (не относящаяся к функциональным характеристикам самого продукта).
Однако в реальности все бренды вне зависимости от степени дифференцированности разделяют базу потребителей с другими брендами пропорционально их доле рынка. Все бренды конкурируют как недифференцированные. Дифференциация работает не на уровне отдельных брендов, а на уровне категорий.
7. Узнаваемость бренда работает, потому что бренд, который легче отличить и купить большему числу людей в большем количестве ситуаций, имеет больше шансов быть купленным (и вырасти). Именно поэтому так важен брендинг и в его рамках — релевантные и уникальные ассоциации с брендом.
8. Хотя потребители не воспринимают дифференциацию и не очень различают имиджи брендов, это не мешает им быть лояльными определенному бренду. Чтобы помочь им быть лояльными, бренд должен создать условия для проявления лояльности, а именно ментальную доступность и узнаваемость бренда — то есть сделать акцент на качествах, которые выделяют бренд на фоне конкурентов и помогут потребителю вспомнить и узнать его (во время рекламы и в ситуации покупки).
9. Реклама работает преимущественно для того, чтобы обновить и освежить структуры воспоминаний о бренде. Не нужно аргументов — дайте эмоции.
10. Разовые рекламные кампании не работают. Нужно постоянное присутствие бренда в поле рекламы. Именно это повышает узнаваемость бренда и дает охват, необходимый для увеличения доли рынка.
Законы современного маркетинга:
1 / 2
2 / 2
How Brands Grow What Marketers Don’t Know by Byron Sharp.pdf
